Eurocommercial : « Adapter l’offre commerciale à chaque territoire »

Entretien avec Alice Risser, en charge de la commercialisation (leasing) pour la France chez Eurocommercial Points de Vente : Comment évolue la fréquentation de vos centres ? Alice Risser. La fréquentation des centres est largement positive : sur les douze derniers mois à fin juillet, elle progresse d’environ 6 %. C’est le fruit direct du leasing : ce sont les recommercialisations qui font venir les visiteurs, à l’image d’Intersport à Centr’Azur avec une fréquentation de + 12 % en juillet et + 16 % en août. Sa clientèle, à fort pouvoir d’achat, mêle actifs CSP+ et étudiants. Le prêt-à-porter y a été renforcé avec les enseignes Pull and Bear, plutôt destinée aux adolescents, et Maison 123, qui s’adresse aux femmes de 35 ans et plus. Si l’offre du site privilégie l’« affordable luxury » au mass market, le lieu reste toutefois un centre commercial, avec des enseignes qui touchent toutes les tranches d’âge. Quelles sont les activités porteuses ? L’activité beauté-santé fonctionne bien et affiche des chiffres d’affaires en progression. En témoigne, le déploiement de l’enseigne Rituals, désormais implantée dans tous nos centres français, à l’exception des Portes de Taverny. L’autre tendance tient à l’agrandissement des pharmacies, qui gagnent de plus en plus de surface pour élargir leur offre et proposer des prix beaucoup plus compétitifs. Aux Atlantes, à Tours, une pharmacie de 200 m² passe ainsi à 720 m². L’opération a mobilisé toutes les équipes, avec des transferts d’enseignes à la clé, car l’ambition était d’accueillir la plus grande pharmacie de l’agglomération tourangelle. Le bail est signé, le local a été livré, et l’ouverture est prévue en janvier 2027. Afin d’accueillir aux mieux les enseignes, un important travail de proximité est mené avec le tissu local, pour proposer des offres qui correspondent véritablement aux besoins des clients. Les directeurs de centre en sont les relais : ils connaissent le réseau d’indépendants de leur territoire. La commercialisation repose essentiellement sur des baux commerciaux, mais il arrive aussi de signer des baux dérogatoires pour pallier une vacance ponctuelle. Les commerçants indépendants sont rencontrés, challengés, et leur solidité comme leur capacité à porter un projet sont évaluées. Renouveler l’offre fait-il partie de votre stratégie ? Tout à fait. Faire entrer de nouvelles enseignes est essentiel, preuve que nos centres restent à la page. Cela nous permet d’élargir l’offre commerciale et le merchandising mix afin de répondre aux attentes des clients. Les enseignes, de leur côté, recherchent parfois depuis longtemps des emplacements précis : lorsqu’une opportunité se présente, elle leur est proposée, et chaque arrivée participe à l’attractivité du centre. Le partenariat avec Yourban vient, par ailleurs, identifier les tendances de fond et les enseignes performantes, notamment à partir des recherches sur le web. Une hausse des clics sur le site marchand des enseignes est souvent liée à des réouvertures ou à de nouvelles implantations : les deux phénomènes vont de pair. Cela passe, aussi, par une modernisation du parc… Bien sûr. Restructurer l’existant demeure une pratique centrale. Les surfaces de vente coûtent cher et les centres ne peuvent guère s’étendre plus : cette contrainte oblige à repenser les intérieurs, ce qui permet d’accueillir en permanence de nouvelles enseignes. Les dernières ouvertures en témoignent, à l’image des magasins Rituals, inaugurés cet été, ou de Normal, qui a ouvert ses portes aux Atlantes tout début septembre. Au Passage du Havre, la boutique Sephora a récemment rouvert après avoir été entièrement refaite, sur une surface légèrement réduite. L’emplacement du rez-de-chaussée qu’elle n’utilisait pas a été valorisé pour accueillir une nouvelle offre de restauration italienne : Lunicco. Des travaux sont en cours pour l’arrivée d’autres enseignes, l’une en bijouterie, l’autre en lingerie, grâce à la division de cellules existantes. De la même façon, le magasin Adopt’, d’abord installé sur une petite surface, a été agrandi. Que vous apporte votre dimension européenne ? L’arrivée de Laurent Raffault, en tant que Group Leasing Director chez Eurocommercial Properties, renforce la dimension internationale de la prospection : il s’agit d’aller chercher de nouvelles enseignes non seulement pour la France, mais de façon plus globale. Les équipes observent ce qui se fait en Italie, en Belgique et, dans une moindre mesure, en Suède. En Italie du Nord, où le groupe détient de très grands centres, Eurocommercial fait même figure de référence. Cette approche cross-border à l’échelle européenne offre aux enseignes une lecture globale du portefeuille avec un référent de groupe pour être plus pertinent et plus rapide dans l’aide au développement dans les centres Eurocommercial.